作为植物蛋白饮料行业，这几年的平均增长都高于20%左右，远远超出饮料行业的增长速度，这符合中国日益增长的对于健康，对于养身的需求。这也是六个核桃能够快速增长达到150亿的根本，六个核桃的广告语：经常用脑，请喝六个核桃，正是击中了客户心中的潜在需求。而作为凉茶企业的领导者加多宝（就不要说王老吉了），更是将原来广东人喜欢喝的凉茶（虽然加多宝真的不是什么正宗凉茶）卖到了全国，2015年全国凉茶市场为500亿，其占52%，说明在快消品领域，营销是根本之根本，而在未来带有健康，养生的植物蛋白饮料行业，不需要再去讨论某个产品口味有问题，口味有地区偏好，只能够在北方卖，不能够在南方卖这样的困难了，不需要担心产能，而是否能够做成功，销售额是否能够快速增长，本质上还是取决于团队，取决于整个产品的营销策划，市场运营等等。说了这么多，其实就是想说清楚一个事情。单单杏仁露这个市场，在国内就远不是所谓的30亿市场，承德露露占90%的份额这样的事情，承德露露通过控制国内杏仁的原材料，想通过这样来控制杏仁露的市场进入者，我觉得这种理念太过狭隘了，因为这样是没有办法可以抵档住其他进入者的市场抢夺的。    现在我们来看一下承德露露这几年的业务情况：      所对应的产销量情况：#.截止到2015年12月31日，公司共有4个生产基地，分别为承德本部（8条生产线，设计产能约为28-30万吨），北京怀柔（1条生产线），河北廊坊（2条生产线），河南郑州（6条生产线，设计产能约为12-15万吨），根据 公司2015年报，到2015年末，公司目前共有大概50万吨的产能。其中承德和郑州两条生产线可以生产公司全部的产品，而且在郑州的生产线上门之后，对于公司的整个产销布局更为合理，减少了许多的物流费用。# .2013年公司收入为26亿，同比2012年的21亿增长了23%，主要原因是在于郑州4条新的生产线于2012年底完工，2013年投入生产的原因。2013年郑州露露销出7.63万吨，取得6亿元收入，1.2亿元的净利润，第一年就已经赢利。#.公司2012-2015年以来，综合毛利率由38%提升到2015年的43%，主要的原因是成本单价由2012年的4946元/吨，降到了2015年的4581元/吨，这主要得益于2012-2015年杏仁采购单价的下降，2011-2015年，杏仁的采购单价（不含税）由40元降到了2015年的34.8元，而印锦罐由同0.53元/个，下降到了2015年0.504元/个。2011-2015年公司杏仁采购单价的情况：# .生产成本的下降，并没有影响到产品的销售价格，公司产品销售价格基本上维持在8000元/吨左右，2015年甚至还上升到8100元，这证明了公司产品在市场上的强势。#.除2013年郑州露露刚刚投产之缘故，这几年公司的产销率都在100%以上，即使是2013年也有95%，这和公司在财务报表上的表现是完全一致的，而产能利用率这几年也基本上达到了86%以上。   让我们看看露露的收入及销量在四个季度是如何分布的：# .由2013年到2015年的数据可清楚的看到，公司的旺旺季是在一季度，一季度即使加班加点也完全满足不了市场的需求，如2013年一季度，产能只有9万吨，但是销售了16万吨，那基本上是存货再加上24小时不间断生产才可满足。而这也基本上和财务报表上每年的年报预收款都大幅增加而相匹配，2015年末，公司预收款达到了4亿多元，而2016年一季度，预收款马上降到了5600多万，说明2016年一季度不断的发货，将预收款转变成收入。#.虽然从2013年郑州露露的6万吨投产之后，公司继续在郑州基地不断的扩建产能，2015年末又有两条生产线投产，2016年公司的产能会达到50万吨，但是公司的主要的营销方式仍然没有怎么改变，这表现出来的是2，3，4季度公司的产能提不上去，销售出不来，这才是公司后续发展的关健。# .根据公司的计划，目前能够看得到的产能扩张计划应该是整体公司产能要达到80万吨，2015年末已经到达了50万吨，销售量约为34万吨左右。再来看看销售价格和营销方面的情况：下图是天猫上的露露产品卖得最好，最为标准的一款产品销售价格：#.销售价格为76.90元，包装规格为240ml*24=5.76千克，按照上面表的成本计算（每吨4600元），可得一厢240ml*24的露露成本约为5.76*4600/1000=26.50元，# .根据相关的信息，公司产品出厂价十年时间仅从每箱55元提升至63元(扣除返点不足60元)，那么可以认为出厂价约为60元，这应该是经销商拿到的价格，经销商到终端销售，然后终端再到消费者，也可以认为卖出一箱露露，经销商+终端零售总共是大概17元的毛利，然后两家来进行分配。#.公司的产品一直都主要是在北方区域进行销售，南方市场很少覆盖，这里和拓展全国性的经销商或者南方的经销商所给予的营销支撑力度是否足够，是否有关？然后再来看看主要原材料成本方面的情况：# .公司使用的原材料是脱苦杏仁，中国的野生山杏仁每年产量约百万吨，真正采摘使用的只有12万吨左右，而承德当地的杏仁是中国最好的杏仁产区，而露露集团每年的采购量就达到了6万吨，全国杏仁共有40多个品牌，还要做相关的杏仁干货，所以原材料目前来看，就已经制约及抬高了后面进入者进入门槛。#.公司通过承德当地的承德县顺天杏仁加工有限公司（是公司多年的杏仁供应商）供应杏仁原材料，这是公司有相关关系的关联公司。然后再看看之前承德露露的营销情况： # .公司2012-2015年投入的广告宣传费分别为2.5亿，2.9亿，2.45亿元及2.76亿元。 #.公司是2014年央视广告的标王，中标金额在6亿元左右。 # .投入巨资成为乐视《芈月传》的联合赞助商等等其他。 #.目前公司在各电商板块的收入大约在1000万元/月。  对于这些营销举措的安排，我觉得公司是明显有问题的。对于露露来说，大量的铺货和渠道都并没有下到全国，特别是南方市场，在渠道终端和铺货都没有下沉到全国的情况下，投入的营销资源都是面对全国的资源，这不是会造成，看到了广告，却在超市，却在商场，却在百货上买不到的情况吗？这不是完全在浪费金钱吗？所以最终的结果就是从2012-2015，虽然每年投入2.5亿元以上的广告宣传费（总共有10亿元），但是除了2013年郑州产能释放，收入有明显增加之外，收入增长幅度有限。   对于承德露露的营销，我个人的意思是看不明白的。公司的营销团队最多只能够算是二流团队，和类似加多宝甚至是六个核桃的营销团队都不可同日而语，如果露露想腾飞，换新的营销团队是最为必要的。（但是公司对于产品的品质却是认认真真的，这也和万向这个大股东的资源和背景有关）。承德露露的机会和判断： # .南方露露16年3月29号经营期限到期，从全国企业信用信息公示系统上可知，其已更改经营范围——将“经营露露牌杏仁露”字样删除。那说明捆扰公司10年的南方露露的问题将在2016年可以彻底解决，根据公司在互动平台上的回复，公司一直表明关于这个事情和南方露露在进行沟通，这里无非就是两个结果，一是收购南方露露（如果对方开价不高），二是如果开价太高，那倒不如自己重建南方生产线。但是这个问题一解决，那么南北方的全国销售，渠道下沉，就可以展开。#.目前公司在收入上要取得突破，有两个方法，第一是在目前杏仁露的强势区域销售除杏仁露外的核桃露，这个动作在2012年就已经开始在进行，2011-2013年根据 公司年报的数据，销售数据如下：# .2011-2013年，销售数量分别达到了0.84万，1.3万及1.8万吨，但是综合毛利率较低，只有19%左右，而销售收入由2011年的0.68亿元，增长到1.47亿元，产销率基本上保证在100%。#.2014年及2015年公司年报没有再透露核桃露的相关数据，根据 相关的信息，公司2014年推出果仁核桃新产品,相较于原来的纯核桃露不仅口感更佳,且渠道利润更加丰厚,使得果仁核桃逐渐替代纯核桃露,获得较快的增长，同时毛利率由之前的19%提升到30%。下图为天猫核桃露的销售价格：根据 2013年的数据，假如2014年核桃露的毛利率上升到30%，那么公司一吨核桃露的成本为5569元，那么可以折算出公司一厢核桃露（240ml*24)的成本约为33元左右，出厂价约为46元左右。# .2014及2015年，公司不再单独公布核桃露的数据，但从2011-2015年的单季度的收入变化来看，每年的二季度公司的销售收入都有一定程度（大概都有6000-8000万的增长）的增长，但是核桃露总的来说，占比还是太小，还是未能够完全形成规模。而另外一个销售突破的方法就是将目前杏仁露的主要覆盖区域由北方拓展到全国，结合健康，养生的文化理念，通过营销，更多的进行终端渠道的下沉，特别是在三四线城市不断的推进，在解决了南方露露的问题之后，将杏仁露尽快做成全国性的品牌及渠道，应该这才是最为关健的一步。总结：  #.公司有好的质地和好的产品，过往的财务数据也表明了公司的经营管理方面的优秀。但是公司之前有许多的关联交易及对于南方露露的问题需要处理，谨慎的投资者可以等这个方向明确之后，再择机考虑。  # .未来一段时间，公司的规划的产能达到80万吨（对于快销品，产能真的不是任何问题），而大股东对于公司的期望也是希望能够每年收入增长15%以上，按照目前的估值在120亿元左右，未来的空是是否足够，安全边际是否够，大家可自行进行判断，我可以给到的参考数据是，目前公司一吨的产品的净利润约为1388-1400元之间。

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