《盗墓笔记》票房过10亿，乐视进入IP生态时代2016/9/5 13:30:00 作者： 钱钱的幸福虽然用户不懂什么叫IP，但拥有数量庞大“稻米”的《盗墓笔记》却是一举一动都被放在了聚光灯下。更何况，在今天这个互联网巨头争夺“IP权”的时刻，乐视《盗墓笔记》的运作更成为行业焦点之一。自8月5日正式上映以来，到现在即将下线，一个月时间，《盗墓笔记》票房过10亿，这也是五年来乐视影业出品的首部过10亿票房的作品。在这一个月期间，乐视借盗墓再次实现了强化反，利用垂直一体化的整合衍生出了硬件发行这种全新商业模式，并已卖出了近20万台定制电视、60.5万台定制手机，乐视超级影视会员增加39.6万，乐视影视会员收入增加3.8亿。《美人鱼》30多亿票房，盗墓不过才10亿。事实上，单看数字，10亿也好，共80万的定制硬件销量、3.8亿增收也好， 这些重要也不重要。重要的一面在于，这次乐视超级影视会员增加39.6万，乐视影视会员收入增加3.8亿这两个数据，进一步让人们看到了大IP所带来的乐视生态价值。不重要的那一面是，数字所传递出的产业趋势，其实更应该被关注。寰寰姐认为，对乐视而言，《盗墓笔记》的整个生产运作过程，正是乐视IP生态发展的一个里程碑事件，这也标志着乐视真正进入IP生态时代。为何会有这样的结论？我们不妨来分析一下。10亿票房的背后：分众内容战略之下大IP运作能力已经养成乐视此前出品过《小时代》系列、《熊出没》系列等多部影视作品，但为何却直到现在才有了一部票房过10亿的大电影？这也让外界一直质疑乐视在内容方面打造影视“爆款”的能力。事实上，这正是乐视影业CEO张昭一直强调的乐视IP运作思路。“很多公司把IP拿来拍成电影，就是文本变现，但乐视把IP拿来运营用户，用不同的IP运营不同的用户。”张昭强调，乐视是一个IP升值机构，不是一个变现机构，是乐视与其它影视公司的最大区别。只要有钱，可以拿到一个大IP，有钱也可以想拍什么拍什么，这是当前不少公司抱有的IP变现打法。《三体》是一个更大的IP，但目前《三体》电影的进展并不顺利，乐视为了填此前其它公司留下的《盗墓笔记》的坑，也费尽了心思。随便拍一个名著，捞一把就走，只能毁了一个IP。但乐视不同，先通过运作小众的IP，目标盯准这个IP的用户，再去思考如何为这些用户进行IP运营。乐视没有离开用户的IP，乐视的IP运作，就是把IP还给用户的过程。《熊出没》的目标受众就是小孩子，这个品牌是属于她们的；《小时代》是属于20-25岁的年轻人，而乐视与张艺谋合作的《归来》是面向35岁以上的中年人。虽然这些作品没有取得票房上的大红大紫，但却是这些目标用户心目中的爆款。现在，《盗墓笔记》依然走的是分众路线，目标盯准的首先是“稻米”这一群用户，但显然不同的是，乐视已经衍生出了从分众到跨众的新内容发展战船。就比如《睡在我上铺的兄弟》，虽然目标受众是90后的男性观众，但因为拍出了热血激情、拍出了青春苦闷，同样可以击穿60/70后男性观众。而在这次《盗墓笔记》的运作中，就算不是“稻米”，但喜欢鹿晗、井柏然的粉丝依然会看，而光影画面的吸引力让喜欢玄幻的观众也有了兴趣。换言之，今天的乐视已经有了运作大片、运作跨众“爆款”的基因。这才是这次《盗墓笔记》给乐视在IP内容运营上的全新升级。正在抓紧后期制作中的《长城》更是一个鸿篇巨制，全球化之后的乐视在内容打造能力已经再上新台阶，这次《长城》既有张艺谋大导演，也有国际化的制作团队，还有众多国内外明星，运作这么一个庞大的内容生产，这对乐视来说已经走到了好莱坞顶级制作的水准。但我们回顾一下就可以看到，乐视其实一直在内容生产上进行稳扎稳打。在IP升值的大战略下，先小众IP入手，以“IP+用户”的思路彻底服务好这一群体，并形成围绕这一IP的长尾发展，真正做到IP升值。而现在，当乐视这一套IP运作模式成熟之后，开始真正接手大IP，这样才能真正不负使命，没有浪费有大IP的价值。据寰寰姐所知，其实乐视影业手里有100多个IP，但如张昭所言，IP运营就是IP还给用户的过程。从中，我们可以看到乐视影业的小心翼翼，这不仅是对IP价值的尊重，同时更是对中国文化的尊重。当自己有能力把这个IP做好之时，真正能为这个IP的用户带来价值时，乐视才会出手。据乐视方面称，今年乐视出品的所有电影都做到了票房过亿。之前所有质疑乐视没有打造出爆款的人都可以闪退了，因为这次《盗墓笔记》的10亿票房已经证明乐视运作大IP的能力，而这个能力一旦成熟，乐视在内容制作上恐怕就将是出笼的猛兽。这才是今天互联网巨头在争夺“IP权”时最应该警惕的一件事。垂直一体化的整合衍生：乐视IP生态的标准化升级乐视的生态化反能力这已经是乐视常态，就比如去年由于《芈月传》这个超级IP的带动，乐视超级电视《芈月传》版累计销量达到15万台，乐1S芈月纪念版全网销售量突破78万台，甚至连芈月传定制版芈酒的销量也破2万套。《太子妃升职记》虽然不算大IP，但竟然被乐视做成大IP，成了现象级网剧，而且给整乐视个生态带来了巨大的直接收益和品牌价值。乐视商城在剧中的乱入好玩又有趣、太子妃的三版不同结局让定制版手机进一步热销。《小时代》的用户喜欢追星，乐视就联合线下上千家Lepar店为其提供近距离观看首映式的条件，并为观众定制“小时代款”硬件。但不可否认的是，配合不同剧集的不同生态打法都有不同，也可以说，用IP实现生态能力的突破，乐视本身也在探索之中。不过，从这次《盗墓笔记》的生态化反来看，可以看到的是，乐视影业的整个IP生态打法已经开始进入升级新阶段。首先，内容定制的硬件发行。通过硬件发行模式，乐视将为内容定制硬件，也为硬件定制了内容，可以为用户带来更优质的观影服务。这次《盗墓笔记》实现了近20万台定制电视和60多万台定制手机的销量，虽然这不能全然说是用户就为了《盗墓笔记》而买，但这些数字是《盗墓笔记》发行期间的额外增量，显然，内容定制硬件的战略带动了硬件市场上的新增长。其次，IP大片的大屏院线播放。用户可以在院线发行之后、会员专区上线之前，独享超前观影权，9月6日即将上线。这是乐视会员线上的付费的窗口期，也是乐视影视会员带给《盗墓笔记》定制版超级电视用户的专属福利。贾跃亭一直有个超前点映电影的梦，去年10月27日，乐视宣布将在全球首推“超前点映模式”，每年还将提供8-10部超前点映的3D大片，于是乐视推出了硬件发行电影的模式。从更大层面来看，乐视将《盗墓笔记》从3万块影院屏带到了700万块超级电视屏上，带到百万个家庭中，也为电影创造了更多的分账票房。这也是乐视影业目前运作IP大片的新模式。其三，乐视与片方的大数据合作。乐视通过提供影片播放数据、观众画像等服务，让片方获取最真实最全面的观众反馈。通过这种方式，片方可以更直观的了解观众的喜好和胃口，相关信息将是片方创作的重要素材和参考资料，基于这种模式，片方有望便于推出更适应市场的作品。总体来看，今天的乐视影业正在通过IP为乐视生态赋能。过去，IP过去只体现在横向内容层面的多文本，但纵向生态层面的多维度体验无人发掘。从这次《盗墓笔记》实现40万定制终端销量一事上，可以看到的是，乐视生态在化反过程中，已经创造中巨大的商业价值。以IP为中心，终端、应用、内容、平台的每一种组合都是一种全新的玩法，并且这种针对IP的生态玩法正在被标准化。总结：文化初心才是乐视的魂乐视的整体发展模式就是贾跃亭一直强调再强调的生态化反，在生态层面上，实现乐视多个部门的生态联动，这是乐视的基本方向。从这一角度来看，乐视集团品质过硬的电视、手机等硬件产品是基础，在硬件基础之上为乐迷提供超级内容，这才是乐视整个生态发展的核心关键。不可否认，在整个乐视生态中，IP生态的发展一直承担着乐视集团的重任。尤其是在今天的IP时代，重构IP价值，将超级IP将与影视、硬件、用户、IP、大数据等进行联动，实现跨界化反，这是乐视生态化反大棋局里的棋眼。独家内容、独特的IP升值发展战略，这正是乐视IP生态战略在乐视生态中最挑大梁的重任所在。而从当下《盗墓笔记》已经有了从内容到生态运营的升级，这其中的魂其实就是张昭一直强调的文化初心。小心翼翼、真正去运作一个大IP，这既是服务用户、服务粉丝，同时也是发扬光大中国IP的努力。如果把《魔兽》拍成另一个版本的游戏，如果只是借用IP最终图谋的是电商，那么腾讯和阿里就算有钱有势也深入了IP领域，但却无法与乐视的“真正IP文化”战略抗衡。初心决定结果，乐视打造IP能力、以内容为用户服务、输入中国文化的初心，这是决定乐视影IP发展的关键，而目前来看，这一点正是乐视独有的。有了文化初心的魂，再加上乐视运作大IP的成熟以及乐视整体生态能力的标准化升级，这正是《盗墓笔记》10亿票房背后的最让人关注之处。乐视IP生态模式已经成熟，今年即将上线的《长城》不仅将复制乐视的IP生态模式，同时乐视结合国际化战略而推出的鸿篇巨制，更是乐视IP生态战略的再一次全球化升级。今天来看，乐视IP这头猛兽已经出笼，乐视的大IP爆款时代已经开启。在整个IP生态模式的带动下，乐视也将进入新一轮的发展新阶段

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