历时十年的“田忌赛马”结局渐明：格力与美的的差距已达到了一个“海尔级”

居第伍

(发表于: 青岛海尔股吧更新时间: 2023-07-16 14:07:13)

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历时十年的“田忌赛马”结局渐明：格力与美的的差距已达到了一个“海尔级”

来源：财联社

　　格力、美的、海尔，这是中国家电行业的三驾马车。面对不确定性的新环境和转型升级的新周期双重考验，所有家电企业正在过去几年里随着产业打破“高举高打”的传统方式，转而寻求“稳中求变”的新思路。但聚焦到如今中国家电市场来看，既有以进击姿态持续引领行业的破局者，也有转型慢跨界未果的失意者。

　　今年京东618开门红28小时数据显示（截至6月1日24时），美的、海尔、格力、海信、小米、TCL、长虹美菱、奥克斯、老板、方太、创维、科沃斯等超30个家电家居品牌成交额破亿。全国超4000家家电专卖店成交额同比增长超过100%，定位下沉市场渠道的京东家电专卖店成交额同比增长50%，展示了线上线下融合的巨大驱动力。然而，亦有分析人士指出，竞争加剧、消费低迷，这组梦幻般的数据多少有些不真实感，竟出自于早已被划入“存量竞争”的家电行业。

　　近日，孟羽童从格力“离职”一事，引发热议。而孟羽童的出现，一度被外界视为格力年轻化的标志性事件。多位格力员工和前员工认为，孟羽童与格力“相互成就”。但遗憾的是，孟羽童最终没有坚持下来，未能真正成为格力年轻化的催化剂。

　　也引发了一场关于低薪的讨论，也牵扯出了格力年轻人员流失的问题，据棱镜文中所描述，格力某部门2022年招聘了十几位校招生，如今的离职率约35%。从财报上来看，格力核心的研发部门，年轻员工也在逐年减少。数据显示，2020年-2022年，30岁以下的研发人员数量分别为9512人、8855人和7323人。不过，年轻员工流失，还只是表象。

　　▌营收早已“掉队” 格力与美的的差距可能已经达到了一个“海尔级”？

　　近几年，格力的日子不好过，不仅在营收、市值上先后被美的、海尔超越，甚至也丢掉了空调这个主战场。一直以来，美的、海尔、格力被看成是中国白电行业的“三巨头”。截至周五收盘，美的集团、格力电器、海尔智家总市值分别为4097亿元、2089亿元、2253亿元。2023年一季度家电市场复苏，美的营收962.6亿，同比增长6.5%；海尔营收650亿，同比增长7.9%；格力营收354.6亿，同比增长0.56%。更近一步来看，2023年Q1格力营收相当于美的的37%、海尔的55%，且增速最低。

　　图片来源：妙投APP

　　这些年，美的空调销售连年增长，于2020年超过格力，2022年达到1506亿。业内人士分析，如今，空调是家电市场最大的品类，夺下空调销冠，美的才是当之无愧的“家电之王”。虽然在营收上，格力已经被海尔、美的超越，但格力“利润之王”的地位，两家公司眼下很难撼动。财报显示，2022年美的的营收是格力的1.8倍，但净利润仅是1.2倍，海尔的营收是格力的1.28倍，但净利润仅是格力的60%。过去两年，格力的净利率为12.18%和12.15%，而美的净利率则为8.67%和8.5%，海尔的更低，分别为6.05%和5.83%。

　　知情人士分析，凭借着更为低廉的人工成本，格力创造了更高的利润。财报显示，2022年，在家电行业中，格力的人工成本是44.88亿元，占总成本的4.43%，海尔的这两项数据95.05亿元和6.2%，美的的则是127.47亿元和6.26%。

　　随着家电市场高增长周期的过去，家电企业都在纷纷谋划在新的领域实现突破，多元化发展路线也成为家电行业的共识。在多元化的业务布局上，格力也已逐渐落后。美的在消费电器领域更是将格力远远甩开。美的“消费电器”板块涵盖的产品与格力“生活电器”相近。2022年，格力的空调营收占总营收的71.36%，而美的的空调营收仅占总营收的43.8%。这一年，美的的消费电器的营收达到了1253亿元，占总营收的36.43%，营收额甚至接近了格力的空调营收。

　　此外，格力的“其它业务”包括新能源车、锂电池、手机、储能、半导体、医疗健康等，2021年收入430亿、占营收的23%。业内人士表示，其中的任何一项业务，做得好都能撑起“千亿级”上市公司，但是“堆放”在一起，虽然营收数百亿，却只能共用一个“其它”。

　　▌白电三巨头卡位战：海尔高端发力美的多元化成势格力遭遇转型的多重博弈

　　格力电器近几年来一直希望撕掉“空调巨头”的强标签，向全品类家电乃至智能制造领域进行多元化转型。但在董明珠一心造手机、搞新能源车的那些年里，美的组建起了一个庞大的家电帝国——接连拿下东芝、小天鹅，横跨白电品类；而后又抓住小家电市场崛起，承包年轻人的出租屋。曾经掉队的海尔智家，也靠着出海的新故事在资本市场搏杀出与格力相当的市值。只有格力因为业务结构单一而深陷“失去成长性”的质疑——高难度的跨界动作无一成型，冰洗业务毫无起色。

　　事后来看，格力的败因其实不在自身，而在外部环境和竞争对手的变化。业内人士表示，格力曾稳坐数十年的行业第一，靠的就是“淡季返利”和出让股份牢牢捆绑经销商，变渠道为核心科技。这套模式一方面借经销商之手熨平了厂家的生产和资金周期。另一方面，经销商变成自家人，公事也就变成家事——投资银隆缺钱，经销商凑点份子钱义不容辞；格力要力压小米、冲高营收，经销商多拿点货也不在话下。

　　然而，随着地产红利逐渐消退，家电下乡等补贴政策相继收尾，空调市场早已开始大幅度降温。在价格战中，还有一个致命的变量将格力彻底置入险境：由于电商造节不止，空调销售的季节性周期逐渐消失了。“淡季返利”熨平周期的优势无处发挥，高库存、低周转的劣势反被放大。

　　此时，美的却在方洪波的带领下换上了一套更轻的产销模式：在生产端，美的推行高周转、低库存的“T+3”模式；在销售端，美的谨守“不让中间商赚差价”的原则，一边打入线上渠道，一边改造线下销售网络。“T+3”模式的核心在于“快”。2018年，铜、铝等原材料的价格先涨后跌，美的在上半年涨价时减产，下半年降价时加班，一年下来，就有705万部比格力成本更低的空调。而销售端的精简，则进一步为美的释放出了更高的加价率，加上原材料下行所带来的成本优势，仓库里塞满便宜空调的美的顺理成章地发动了价格战。

　　当然，格力也在“暗地里”进行渠道改革，业内人士分析，借助直播，格力绕开了中间的省级销司，由终端经销商直接卖货给消费者。与此同时，格力进一步压缩加价空间，结果就是省级销司的加价率近乎减半，代理商也从5%-8%降到最低只有3%左右。只是这种做法必然会招致省级销司的不满。2020年618大促，董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录。仅仅过了两天，格力就公布了省级经销商京海互联（原京海担保）的减持公告。7月，京海再次减持格力股份。

　　知情人士指出，格力回收销售公司的定价权，把代理商砍掉，省级销售公司只提供服务，服务的价格由格力来支付，各个终端网点直接和格力总部对接。只是这种做法必然导致了曾经亲密的大代理商反目，原有的旧模式在董明珠的强势直播带货下，轰然倒塌。但是，新模式却没有像美的一样水到渠成。因为对于格力来说，它从一开始就面临着三重博弈：第一是内部组织架构的博弈，第二是渠道利益的博弈，三是市场变化的博弈。

　　海外广阔的市场空间吸引着无数厂商出海，在中国家电领域，海尔、美的、TCL国际化程度都很高。特别是海尔，海外业务近年来上升趋势明显，更加可贵的是，海尔海外业务毛利润也稳步上升。海尔海外业务毛利润于2021年首次超过美的，达324亿；毛利润率28.2%，比美的高6.5个百分点。然而，格力海外业务规模远小于海尔、美的，而且毛利润率不在一个档次。2021年格力海外业务毛利润22.2亿、毛利润率9.8%；毛利润金额不到海尔的7%，毛利润率比海尔低18个百分点。

　　海尔快速增长主要有两个原因：一方面得力于海外市场。另外，在布局海外高端品牌市场的同时，也提升了全球各区域市场的供应链能力，最大程度地避免原材料价格上涨。此外，海尔从2016年前后就开始向高端家电、智慧家庭业务发力。与美的相比，海尔家电选择“少而精”路线，品类少营收却压美的一头。特别是海尔旗下卡萨帝，几乎成为国内高端家电的代名词。

　　事实上，格力也一直在试图突破业务单一的困境，只不过都没有掀起水花。在除空调外的家电业务中，美的、海尔已经牢牢占据了海内外市场，格力和两者相差太多；智能家居行业也有互联网大厂相继入局，如小米、阿里，竞争已经进入白热化阶段。而关于其他领域的布局，格力也多次碰壁。早前，格力先后宣布进入手机、新能源汽车、智能穿戴、冰洗和厨电领域，甚至开始布局芯片、医疗设备等产业，进入直播行业，进军预制菜等等。但这种“跨界”的尝试并不容易，格力此前的手机、造车等事件已经是前车之鉴。

（文章来源：财联社） [点击查看原文]

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屠巧挂

市值高不代表技术比人家强，美的技术与格力比如市值正反比

郝伦：不会真的认为格力有多少核心技术吧。高端空调还是用进口压缩机。

2023-06-17 12:46:41
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伊姬

多嘿嘿

2023-06-17 12:52:47
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詹唐布

这个财联社到底写一篇文章多少钱？

2023-06-17 12:57:01
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包般唯

流量流量流量，确实质量差不多的，如果让别人感觉你更好才是王道

2023-06-17 12:58:55
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华保虫

有这样的文章，我持有格力就更放心了。

郦刹技：同感！

龚占：一定要放心

陶流岳：自负盈亏，不放心就不会买入并长期持有了。

毛外冉：董明珠老啦

利吉益：力气力量跟年龄有关，而能力智慧与年龄成正比。

郝班枇：慢慢放心，最适合留给子孙后代的遗产

羿泉贡：没有点素质，拉黑

申回侣：这样的负面文章什么意思.叫持股者放弃格力？

严皂吟：实际上可以提意见，但是这是单纯的为黑而写。

溥拔：傻

蓬校内：难得糊涂

余步玉：那你买了多少格力？

包挺申：您觉得我有多少格力？

唐巷屏：有一点你尽管放心：格力会被美的越甩越远。

居豆言：也许吧

齐丘：就美的那产品质量和利润率，早晚是要暴雷的

沃舟佘： 5w股？50？

阳丸刺：格力有质量吗？你估计多少年都买过家电了

郦形：记得留条裤衩

龚卷半：首先，你留言的那个时间应该睡觉。其次如果真如你说的，那整个市场还有几人能够幸存。

倪梁咸：超千手

滑百：远离格力，末日黄花

松而兄：你弃我取

贾抱：你自己做到就行。

宁梃庇：呵呵

逮叟：可惜了，看来格力要不行了

谈虎伉：你确实得持有，因为你会越套越深！

后珊肖：哈哈，目前为止，盈利快100W。

暨轨案：你自己开心就好，因为你亏一百万也跟我没半毛钱关系！

贝砂君：你这话没毛病

尤勃：电梯[加油]

2023-06-17 12:59:15
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龙杭

看看总股本，看看净利率，看看每股收益，看看商誉负债，别一天天盯着那点毛利率瞎哔哔！

2023-06-17 13:01:51
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阮炊里

所有的数据都是假的，格力才是真的，大家捏住筹码，不要把带血的筹码给骗走了[呲牙]

2023-06-17 13:05:13
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酆土爽

再怎样说大家普遍认为格力空调质量比其他的都要好。

巢巧：所以大家也就记得一个空调了

乌侍般：除了空调，格力哪些是质量好的？

宗竟：格力是个出精品的企业，不像有的公司只要有产品挂个牌就行

霍亥售：这话你要搁几年前说我不反驳你，以前格力确实质量好，现在真是区别不大了，性价比不高了，这也是美的超越格力成为空调老大的原因

申佐侍：永远活在过去，也不知道现实中是怎么挺过来的[偷笑]

侯爽虫：格力空调还是比美的好一些，但今年京东才买的柜机，格力售前机器人工，服务这一块，格力差太多了，最后还是买的6年质保美的，没买十年质保格力。

贲袁：格力用了几次，外机战斗机一样的声音

曾翁：大家是谁？哪来的自信得出的结论？[大笑]

苏炷：不对。格力价高，质量反而差。

卓事：呵呵…现在不敢买格力的原因就是那个什么条码机和非条码机！！！玩死自己！

侯爽虫： [得意]美的售后可一般

游吃：现在的格力质量也就那样了，压缩机都是自产的凌达压缩机

2023-06-17 13:08:43
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强宣中

美的和海尔东西的质量，我也能说两个字，呵呵

寇匡：你说的太对了

2023-06-17 13:08:54
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皮克阡

格力，一个董明珠，，应该说赶不上，现在世界变局和发展，如果不下来，会把格力拖垮

2023-06-17 13:10:30
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终角灯

格力太贵了

2023-06-17 13:26:29
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谷料

我家7台空调格力造，5台落地扇3台格力2台美的

关瓦：买格力还差那点钱买大金吗

2023-06-17 13:26:45
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贺忘

做营销和做工业没有可比性，我们2025年年报再来对比，给格力三年时间……我们拭目以待

2023-06-17 13:26:54
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边原欣

我来看董粉叫嚣

2023-06-17 13:27:40
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印六

市值这东西跟高分红有关系吧！

温桓侦：高分红不如买银行能源，格力这种企业发展遇到瓶颈的话就不值这个价

2023-06-17 13:27:55
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李全翁

小作文写的，让大家交筹码去美的海尔，然后反向拉高，再回来接盘？做个人吧

颜依问：明白人[赞][赞][赞]

2023-06-17 13:28:34
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卫尾晋

女人的特点是很精明，很厉害，不犯错！但实话讲到了他们那个层级，女人的战略眼光差男人太远！！

谷纠浙：格力她一个人说了算，除非她决策都是正确的，一件决策错误对企业来说都是致命的

景纾：关键是一个女销售，人家都是理工男

范旋：特点是客服

沈化三：方洪波好像是学历史专业的

徐不桶：说差是抬举了，甚至可以说根本没有[得意]

束工吹：董明珠不是没想搞别的，新能源、手机，全部认知不够，失败了

2023-06-17 13:34:08
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荆仗乾

格力太高调了

2023-06-17 13:38:27
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岑者

原来格力利润这么高，以后不买格力了

2023-06-17 13:43:40
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费倩兀

近几年来空调改用美的、海尔了

裘秩：是啊，生活水平都下降了唉

2023-06-17 13:54:50
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