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编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
时间如梭,2023年上半年已经悄然而去。国内汽车市场开始稳步复苏。据乘联会数据显示,1-5月乘用车累计零售销量773.7万辆,同比增长4%,不过和疫情前相比,汽车市场尚未展现全部活力。尤其是盛夏来临,车市转入淡季,对于经销商来说,压力依然存在。
近期引爆汽车圈的重大新闻无疑是庞大集团的摘牌退市。作为昔日的4S店之王,庞大集团的衰落早已成定局。只不过走到退市这一步确实令人唏嘘,这也给汽车经销集团们敲响了警钟。4S店生意越来越难做,如今国内最大的经销集团广汇汽车,同样面临着严峻的考验。
2022年广汇汽车营收1335.44亿元,同比下降15.71%;归母净利润-26.69亿元,同比下滑265.92%。截至今年一季度,其业绩表现依旧难有起色,营收和利润双双下滑。最近新能源汽车下乡政策开始实行,广汇汽车想通过新能源来解决业绩难题。不过值得怀疑的是,新能源+4S模式可能难以让广汇汽车重建辉煌。
经营模式陷入瓶颈,业绩开启倒车模式
广汇汽车成立于2006年,其母公司广汇集团连续21年上榜“中国企业500强”,6进世界500强榜单。在母公司的强大助力下,虽然4S店数量不及庞大,但在2011年其营收就已超越庞大跃居行业第一的位置。2015年借壳美罗药业成功登陆上交所,从此业绩开始突飞猛进。
借助资本力量,广汇汽车开启了扩张之路。2016年并购了深圳鹏峰、大连尊荣、云南中致远等汽车经销集团,开始发力豪华品牌。4S数量从2015年的498家激增至2019年的782家。在此期间广汇汽车在经销商领域实力超群,稳坐行业头把交椅。
然而在2019年,营收达到历史最佳的1704.56亿元后,便开始逐年下滑。2020年至2022年,其营收分别为1584.42亿元、1584.37亿元和1335.54亿元。利润也随之不断下降,2022年更是首次出现亏损。连续11年行业第一的纪录也戛然而止,被中升集团反超位居第二。
从时间上看,三年疫情给广汇汽车业绩带来了一定影响,但4S店经营模式的一成不变才是其业绩下滑的主要原因。
在我国汽车行业发展的初期,4S店发挥了巨大作用,是消费者的首选购车渠道。不过随着汽车行业的快速发展,4S店越来越令消费者失望,甚至是痛恨。价格不统一、收费套路多、保险强买强卖等诸多问题屡见不鲜。
包括4S店引以为傲的服务也逐渐变得越来越差。在新消费浪潮下4S店的种种行为无疑是在自掘坟墓。据数据显示,2022年全国约有2000多家4S店倒闭,这一趋势在今年仍然延续着。今年初浙江中通控股集团宣布破产,旗下19家4S店全部关停。
并且随着新能源汽车的强势崛起,“蔚小理”等造车新势力开始自建渠道开启直营模式,对传统经销商来说更是降维打击,甚至到了举步维艰的地步。在疫情和新经销模式双重冲击下,广汇汽车作为行业中的排头兵,业绩早就遭受了严重影响。
从2020年开始,广汇汽车停止了扩张脚步。截至2022年广汇汽车4S店数量为732家,相比2019年减少了50家。对效益不好或者已经破产的主机厂品牌的4S店进行“关停并转”,一次性计提损益费用近5亿元,这也是导致2022年出现巨额亏损的原因之一。
不难发现,近年来广汇汽车有意在优化产业结构,降低负债风险,来应对自身的产业困局。但至少从现在来看,效果并不明显。其实在上市之后,广汇汽车早就谋求转型,如今业绩走弱确实和4S店模式有关,但更关键的还是其转型步伐太慢。
转型多年收效甚微,超高端市场仍是难题
4S店的盈利模式非常简单,主要就是整车销售、维修服务、佣金和租赁服务。总结起来就是卖车+服务。纵观广汇汽车的历年财报,其产业结构并未有显著变化,依旧是遵循传统经销模式,以汽车销售为动力,带动附加服务完成利益转换。
当然广汇汽车也并不是完全没有改变,只是在原有基础上进行了润色调整。从代理中低端品牌转向豪华汽车市场,从卖产品转为卖服务。这种战略确实是近年来众多汽车经销厂商的转型之法,对于广汇汽车来说却是收效甚微。
2022年广汇汽车超豪华及豪华网点257家,门店占比约为33%,相较于2016年提升了7个百分点。但是这一数据和中升、利星行和永达相比相差太大。利星行是奔驰国内最大的经销商,永达则是专注于宝马和保时捷,中升近年来的高速发展也是受益于超豪华品牌业务,这三者豪华门店占比均超过60%。
也就是说,在经营模式上广汇汽车和其他经销商并无差别,但是从产品结构来讲,和市场排名前五名中的其他四家公司有着本质的区别:是唯一一家以中高端品牌为主的汽车经销商。虽然广汇的营收早已突破千亿,汽车销量也位居行业第一,但是其毛利率却是头部企业中最低的。
2020年至2022年,其整车销售的毛利率分别为2.18%、3.1%和0.44%。尤其是近年来,中高端汽车品牌开始打价格战,让利促销,更是进一步压缩了广汇的盈利空间。不过整车销售只是4S店盈利来源的一小部分,维修服务和佣金才是重头戏。
其中佣金业务又和整车销售有直接的关系。广汇汽车近年来整车销售营收下滑,佣金业务也直线下降。更坏的情况是其维修服务营收也在不断的下滑。2020年至2022年,其维修业务营收分别为144.54亿元、152.6亿元和121.71亿元。
这也体现了目前广汇汽车的困境:门店客流不息,但利润薄如纸张。值得注意的是,广汇汽车的基本盘是中高端品牌,其客户的忠诚度不如豪华品牌。
尤其是在豪华及超豪华汽车的维修服务方面,4S店几乎占据了垄断地位,利润丰厚。这也是为何广汇汽车急于向豪华领域发展的原因。只不过豪华品牌建设并非易事,更何况进口豪车市场也面临着萎缩的困境。
拥抱二手车追逐新能源,新时代需探寻新方向
2022年我国进口车累计销量76.8万辆,同比下降18.2%。其中豪华品牌销售占比高达90%以上。在前十大品牌中,除了保时捷其他品牌都出现了负增长。直至今年,这一情况并未改观。2023年1-5月,乘用车进口量为28.4万辆,同比下降了28%。
从数据上看,奔驰、宝马等豪车虽然还被国人宠爱着,但随着国产新能源车的崛起,豪车市场还是受到了一定影响。而且豪车4S店的建设成本相比普通品牌要多很多,对于广汇汽车来说无疑是负重前行。所以广汇汽车现在只有两条路选择,一是布局新能源,二是开拓二手车市场。
不过依照现在的形势看,这两条路能否走通依然还是未知。
二手车市场的发展潜力非常广阔,早在2021年二手车交易额就已经突破了万亿元大关。广汇汽车在二手车市场其实是有得天独厚的优势,依靠机车厂和租赁业务,有庞大的二手车源以及品质保证。但很显然其二手车市场开拓是不及预期的。
2019年广汇二手车交易量为32.84万辆,而2022年这一数据为12.68万辆。作为国内线下最大的二手车经销商,这个成绩是远不如瓜子二手车、人人车等线上平台。这也是目前国内二手车市场的趋势:向智能化电商平台发展。
尤其是直播热潮的出现,造就了一大批线上二手车商。所以广汇汽车想要进一步深耕二手车市场,还是要紧跟新消费潮流。这一点也同样适用在新能源市场建设上。
目前广汇汽车已经和小鹏、欧拉、岚图、哪咤等20多个新能源厂商建立了合作关系,并且在今年一季度又获得了奇瑞、吉利银河等多个新能源品牌的授权,但值得怀疑的是,与新能源厂商的合作其实还是在走4S店的老路子。
销售和售后以及渠道,这是广汇汽车在新能源方面的优势。但是也可以发现,诸如特斯拉、蔚来等互联网思维的汽车厂商,还是选择以直营为主。包括大众、通用等一线品牌也开始试水直营模式,都在说明传统经销的道路在新时代下已经越走越窄。
新能源+直营模式,能拉近新能源品牌和消费者的距离,而且在直营模式下,价格统一利润更高。这都传统经销模式所无法比拟的优点。虽说近年来更多的新能源厂商,开始走“直营+经销”双模式,但对于广汇汽车来说是机遇也是更大挑战。在没有打破传统4S店经销的固有印象之前,转型都是无稽之谈。
结语
在新消费浪潮下,都说4S店模式已经穷途末路,传统汽车经销也成了夕阳产业。这种观点不敢苟同,只要汽车行业还在,尤其是在豪华汽车市场,4S店依然是核心经销模式。那么广汇汽车依然还会有重返行业第一的希望。
当下广汇汽车要取舍是扩大基本盘还是增加利润。如果选择前者,发展二手车和新能源会助力营收,成为其第二曲线;如果加码超豪华市场,无疑是另一种转型。只是不管如何选择,新时代下4S店模式求新立异,撕掉旧标签重塑新形象才是广汇汽车的固土生金良方。
(来源:股友1035fz7216的财富号 2023-07-06 08:54) [点击查看原文]
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