27日晚间，白酒行业最重磅的“成绩单”出炉。其中，贵州茅台以净利润78.88亿元，同比9.1%的逆势增长成为业内瞩目的焦点。那么，在如今中国实体经济萎靡、资本市场暴跌、白酒上市公司业绩普遍下滑、公司核心高管变动的大背景下，茅台的平稳增长和领先行业的销售水平是如何做到的呢？茅台这份半年报对于茅台自身和整个行业来说又具有哪些意义？茅台中报冠压群雄 净利增长近10% 8月27日晚间，贵州茅台发布中期业绩报告，并录得了以下喜人的销售业绩：该公司营业总收入为1 57.7865亿元，增长10.17%；净利润为78.8823亿元，增长9.11%；经营现金流为49.0169亿元，增长14.29%；每股收益为6.91元，同比增9.11%。对比整个白酒行业，茅台的增速可以用 “ 平稳递增”来形容。 我们发现，五粮液、汾酒、沱牌舍得等企业无论在总营收还是净利润上都呈下滑趋势，市场表现令业内稍显失望。但是，也有不少企业如酒鬼酒、老干白等企业的净利增速则达到了百分之二十以上，表现出地方酒业的市场潜力。然而站在行业平均水平，茅台大体量带来的平稳增速则可以说给行业打了“一剂强心针”。 如今，白酒行业处于深度调整期，白酒企业的中期报告就像一张市场的晴雨表，深度反应着该行业的市场现状和发展走向，这些数据一方面印证着业内人士对该行业的预测，一方面也有助于他们判断行业未来走势。业内著名营销专家竹青接受采访时表示，“茅台半年报成绩的出炉印证了我此前关于白酒三大板块的预测”，竹青作为长期关注白酒业务的行业专家，他曾经提出了白酒三大板块的构想：第一个板块是茅台和五粮液为代表的面子酒的板块，第二个是以泸州老窖和汾酒为代表的二线品牌，第三板块以甘肃金贵酒业、山东温河王酒业、陕西西凤酒等地方性酒为代表。他认为，未来一定是第一板块和第三板块越来越强势，第二板块由于长期进行价格战，目前则处于萎缩中。茅台中期报告的出炉印证“强者愈强”的市场定律，平稳的增速也反应着行业健康发展的市场态势。成绩单背后的产品结构调整和市场化举措 茅台为何会获得如此喜人的中期业绩，业内人士分析与该企业的三大举措相关。 业内资深专家、观峰智业集团董事长杨永华分析称：其一，企业顺应行业“重构期”的市场规律，对消费者的洞察能力和消费趋势把握较好。茅台作为酒业龙头企业，对消费趋势的把握较为敏感，“比如说从2012年开始，茅台就有意调整产品价格，飞天茅台酒从2000元过渡到不超过1000元，这样可迅速回归产品的性价比，摒弃过去价格价值背离的误区，实现价格和价值的匹配”，杨永华如此分析。其二，茅台也积极应对环境的变革，并采取了两个措施。一个方面是回归大众产品，这主要包含王茅、赖茅等“茅系列”的大众产品上市。第二个方面是企业进行了产品体系的调整与完善，比如规划了九洲韵酒、汉酱酒、仁酒等产品架构，迅速完成了消费群体的主动占位。第三是茅台集团的市场化措施。众所周知，茅台是国有股份制企业，服务意识稍弱，但是现在也在积极探索完全市场化的路线，包括专卖店的市场化和市场服务体系的增强。据了解，茅台从2013年开始有计划的放开了对专卖店的经营，到现在已经累计为茅台带来近百个亿的收入。一定程度上，专卖店的市场化也就意味着企业在积极走向完全市场化。第二是强化市场服务体系，茅台如今非常重视对经销商的服务，从2013年开始，茅台与经销商的关系发生了重大变化，“我们可以从一个小细节看到，过去的年度经销商大会是经销商坐在位置上迎接领导，而2012年以来，茅台领导亲自站在门口迎接经销商入场，这虽是小细节，却可反映茅台厂商关系的变化。 ”杨永华从一个小细节着手分析了茅台市场化的具体体现。 正是茅台集团的以上改革措施，保证了该公司的逆势平稳增速。也正是茅台的这份半年报数据说明了行业还是应该回归到本质——消费与市场。下半年夯实信心 茅台有望弯道超车 虽然茅台的中报成绩亮眼，但是业内也同时认为，该成绩单或许可以更优秀，一位业内权威营销专家就提到，“我认为茅台完全可以在最近一两年完成弯道超车，半年报业绩也可以完成的更好，因为它具备超车的优质基因。”而这个优质基因就是茅台的品牌效应。他进一步分析称，“这一点，五粮液恰恰表现的很积极，该公司通过跑马圈地，完善了大众产品架构以攫取市场份额。茅台应该明白，进攻才是最好的防守。” 其实，在国家限制三公消费的政策出台后，大家最担心的就是茅台会成为首当其冲的受害者，因为大家提到高端酒，就会首先想到茅台，也就是茅台与腐败发生了关联。后续，茅台虽然通过产品架构的调整，以及一系列的市场化动作完成了深度调整期的企业转型，但是在后续的进攻上则可多作布局。然而，基于茅台的自身实际条件，或许这样稳妥的发展速度才更适合这样的大体量基数的龙头企业。 最后，杨永华也以茅台为案例分析了企业实现营销思维转变的几个方面。第一个方面是营销使命的变化，过去营销的使命是实现顾客方便买（深度分销），顾客乐得买（终端生动化），具体表现为层层压货，资源围绕渠道投放。而现在营销的使命是顾客体验。要求企业摒弃渠道拼抢的资源浪费，围绕顾客体验，实现“撬开嘴”。也就是酒类营销必须从以“卖”为导向转变为以“买”为导向，重构资源投入策略与体系。第二，本质变化是渠道，一方面是渠道多元化，尤其是电商的崛起，需要企业考虑产品与渠道匹配。而互联网背景下，营销要素的显著变化就是从产品决定渠道到渠道决定产品的转变。另一方面，渠道功能变化，形象渠道，推广渠道，销量渠道明显区隔。企业必须对渠道结合具体市场周期，产品周期实施分类精耕。

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