2016年11月广州车展，长城发布全新品牌WEY。惊艳全场，同时亦有很多争议褒贬不一。奇瑞观致前车之鉴，长城会不会重蹈覆辙？亦或真的可以挑战国际巨头占据主流市场？以此为契机，我花了几个月时间了解长城，同时求教了些业内人士的看法简介，亦重新思考整个行业。经充分思考，我对WEY非常看好，成功的概率很大！原因下面一一细说！　　WEY是个什么样的品牌？　　源起：四年前，开始筹划，1600名工程师心力。　　品牌定位：豪华、轻奢侈。　　风格：时尚，年轻。　　价格定位：15-20万　　渠道计划：2017年100家、2018年400家　　由原先经销商为主体　　推出计划：2017年4月，W01上市（具有燃油和混动）　　2017年三季度W02和另一款上市　　2018年再上两款　　2020年达到5款车型　　团队：品牌CEO Jens Steingrber（中文名为闫斯施泰因格莱贝尔）　　WEY品牌的CEO就曾在奥迪做过副总裁，他既做过研发、也做过管理，对品牌的塑造，经验比较丰富。　　品牌设计总监：前宝马设计总监皮埃尔勒克莱克（Pierre Leclercq）　　皮埃尔勒克莱克2000年加盟宝马汽车，最先在位于美国的洛杉矶设计工作室，参与多项宝马车型的美国本土化设计工作；2005年转战宝马慕尼黑工作室，亲自操刀完成了首款跨级SAV车型X6的外观设计；2011年任宝马M系设计总监，先后主导设计了全新一代X5 M、X6 M等一系列车型；2014年加盟长城汽车，任职长城汽车副总裁兼设计总监，为哈弗品牌重新塑造SUV，并进行家族化的DNA设计。　　核心的价值体现：豪华的体验低于合资车的价格，豪华性价比。　　会不会重蹈“观致”覆辙？　　芒格说过，如果你知道自己会死在那里，就不要去。WEY会不会成功？首先得考虑WEY会不会失败？如果会？会如何失败？　　回首“观致”失败的惨案，我认为有四点主要原因。　　1.错误的定位和定价　　奇瑞错误的认识自己，不自量力不切实际。　　以为请一些外国人，和外国公司合作，号称来自欧洲的中国品牌，就可以和国际巨头品牌力划等号，平起平坐，价格定位直接和合作A级车等同15万左右。最后的结果消费者显然是不买账。　　2.技术上不支持跟不上。　　技术非常重要，是实现车型体验的重要基础之一。而观致上市后，发动机变速器还是沿用奇瑞车上的那一套。完全无法匹配来自欧洲的中国品牌。　　3.经销团队战斗力不强　　观致之初，很多奇瑞的经销商是很有热情参与的，但是观致希望完全脱离原有层次，全部重新招募。结果合作沟通，战斗力，都不足，亏钱后树倒猢狲散。　　4.国外团队水土不服，自身经历缺失。　　和很多企业一样，清一色的国际人才，高履历人才。但是也很绝大多数一样，水土不服。如同电影一样，一两个大明星主打的很多精品制作，一堆大明星主打的通常都是烂片。国际人才是需要的，但如何用好是大问题。而当你的奇瑞，并没有真正打造过品牌的全过程经历。即没有总体规划的能力，无法发挥国际人才的专长。　　5.时机不成熟　　那个时候国内汽车供应配套发展不完善，巨头配件在国内深度不够。同时国内车企自身体量小，国际巨头那个时候日子也好过。想买别人的变速器也不容易。难以借助国际合作之力。　　回到当下，WEY会怎么样呢？　　首先我想说说长城这个公司。　　过去我对长城的印象主要为三点。　　一、技术很差，国内不入流。　　二、外观设计厉害、渠道销售厉害　　三、军事化管理压榨、低成本。　　对于技术可能很多喜欢长城的不服气，但是这个无需多辩解。　　数据上来看2012年以前长城极低的研发费用。　　动力系统置换来看，长城很长时间都是1.5L+Mt的配置，后面也只是4 AT。　　长城的1.5T基本是几家民营企业出的最晚的。　　变速器到17年可能才会出7DCT。　　这还只是表象，长城的2.0T也好，7DCT也好，基本还是属于国际拼装、核心都需要国际巨头匹配。　　因此当年对长城的判断：这个公司更多的是依靠赶上了SUV的红利，加上迎合消费者的设计，因此销售很好、一旦SUV变成红海，竞争加剧，长城就要受到极大的影响。　　但观察这些年的数据可以发现。　　SUV市场每年都会有新贵产品爆款，最早的比亚迪S6、后来的长安CS系列，这几年的广汽GS4、以及目前呼声最高的吉利系列。　　这些爆款产品通常各领风骚2-3年，然后再销量到顶以后就出现后劲不足的情况。而5年来，只有一个企业，一个品牌，一个产品屹立不倒，并且销量不断突破天际。那就是哈弗的H6　　12-13年，单车2万台似乎是天花板　　14-15年单车4万似乎是极限了　　16-17更是到达了7-8万台。　　更加可怕的是，无论是比亚迪的S6、长安的CS，广汽的GS4，看起来卖的风风火火，但是都公司都不赚钱。只有长城是实实在在赚钱的　　（魏建军采访时说，国内汽车民企真正赚钱的不超过3个，吉利比较特殊，集团公司来背支出，使得上市公司看起来非常赚钱）　　如果仅仅是行业红利，仅仅是迎合消费者，仅仅是军事化管理，能造就这样的常青树吗？显然不可能、为此我也花了非常多时间去思考。这个有点偏题了，长话短说。　　魏建军的思维格局、人生观，就是长城的企业文化。而这个企业文化完美的诠释了长城做的事情。　　一个汽车品牌是如何建立的？　　依靠的并不是一个爆款，一个爆炸性技术，一个广告，一套完美的推广。　　依靠的是，产品一代一代的精进，多轮产品的完善，最后日积月累出美誉度，社会认知。　　长城的H6是2012年推出，同期的还有S6等，但5年下来会发展，长城把绝大多数精力和资源投入到H6的完善，日复一日年复一年。据统计5年下来，H6一个车型已经有了100多款。今天的H6和12年的H6已经是天壤之别，而再回头看当年的对手，要么就死了，要么还是老样子比如S6.　　长城的起点非常低，远不如比亚迪和吉利，2010年比亚迪吉利次吒风云是，长城还是星星之火。而后吉利玩起了多品牌，比亚迪玩起了大能源。每年出很多款车，每款车都不精。　　而只有长城，一心一意的做精一款车。最后的结果是比亚迪和吉利10来款车加起来，不如H6一款车销量高，知名度高，利润高。而这种循环还是反复叠加的，造成的结果是比亚迪越来越没有钱投入汽车研发，产品越来越来差，进而更加没有钱投入。　　吉利在收购沃尔沃消化过程，算是明白了应该怎么去做，才有了博越，博瑞和最近的风光。　　某种意义来说，国内车企，目前，只有一个品牌成功了就是哈弗，只有一个车型是明星车型就是H6.现在的吉利在往这方面走。　　国内的车企都很浮躁，我们的分析师也很浮躁，每天总想爆款爆款。却不知，爆款和品牌并不成正关系。易经云“德不配位必有灾殃”仅仅依靠某些方面打造出来的爆款，给企业带来的未必是利益而是灾难。　　好的车企不需要爆款，只需要一点一点把产品做好，只有广受认可，美誉的产品才能累积品牌。　　怎么样才能做到一个好产品？　　汽车很复杂，消费者的倾向性又非常不同，有的喜欢技术，有的喜欢外形等等众口不一。　　综合来看，一款好的产品需要多个维度　　1.感知维度：外形，内饰，做工，配置。　　2.体验维度：动力，操控、油耗、功能（自动泊车等）、NVH、舒适等　　3.使用维度：耐久、稳定、安全。　　4.人文维度：售前体验，诚信、售后服务、便利。　　车并不属于一个人，还属于一个家庭。不款车不是给某一类人开发的，而是给多偏好人群的。因此真正要做到一个好的产品，需要多方面的素质。　　比如常说的比亚迪DM技术好，主要体现在动力、操控、油耗上面。但随之带来的是耐久，稳定性的不足。更别说在其他维度一塌糊涂了。技术非常重要，但也仅仅是一个维度。也回到一开始说长城技术的问题，技术也不仅仅是动力系统，长城在NVH这些关乎体验方面的技术做的事非常好的。　　—————————————————————————————————————————　　回到WEY的话题，回到观致的5大失败原因细说。　　1.定位和定价　　WEY的定位：豪华轻奢侈。直观的说就是BBA入门级的体验。　　定价：15-20万，比主流合资SUV便宜5万。　　首先分析，能否达到豪华轻奢侈的体验？　　感官体验完全没有问题，从车展亮相的外观内饰，完全达标，甚至超过。前宝马的设计总监功力果然不同反响。　　驾驶体验是否足够？　　从H7几次试驾和对比评比来看。H7的体验已经显著不属于主流合资的SUV，甚至有些更甚一筹。WEY作为H7的升价体验版，我相信可以做到。　　实用体验，稳定性是否足够？　　WEY的很多核心都是主流国际大厂的供应，稳定性有保证。　　同时2014年长城推出H8冲击高端市场，结果因为匹配稳定性问题，推迟了一年才上市。H8也是惨淡收场。如果3年后再战，我愿意相信，魏建军不会再犯同样的错误。　　销售人文体验？最不担心。　　其次：这个消费者能否接受国产品牌15-20万这个价格？　　目前自主品牌在10-15万是站稳脚根了，换句话说，消费者已经可以接受自主品牌在15万这个价格。目前H7，GS8都超过了15万，并且有不错的销量。可见消费者对于15万以上的价格买自主车也开始接受了，前提就是产品力要足够。　　最后定位和定价是否匹配？　　无论如何自主品牌对于合资品牌是有天然的劣势。同样产品合资可以得到更多的溢价，而自主只能卖其50%左右的价格。换句话说，如果要和合资车20万的SUV竞争，首先你的产品力必须超过对手一个层级。同时价格还要低于对手一个层级。这个很残酷但是很现实。而WEY恰恰是高一级BBA入门级，价格比合资SUV便宜15-20%。因为我认为这个定位和价格希望非常大。　　当然有人问，利润会不会很低？会不会不赚钱？会不会降低长城的毛利率？EPS？ROE？　　我的看法，价格低了可以慢慢提，价格顶太高了，一开始就卖不出去，也就没有然后了。卖都卖不出去，单车利润再高有何用？真个链条都完蛋了。　　由上往下，势如劈竹。由下往上却容不得太多的失败。　　最合适的战略就是由低到高，通过一轮一轮的产品迭代，慢慢的打造品牌认可，价格慢慢的提高，最后完全溢价消灭。　　这个定位和定价我打100分。如果可以我打500分。　　2.技术能否支持？　　想的很美好，技术能否达到呢？　　目前BBA入门SUV主要的动力匹配也就是高功率2.0T+DCT或者7At。这个基本配比，长城已经完全可以达到。H7用的就是高功率2.0T+6DCT。变速箱虽然是买来的。但是能买到匹配到好用就可以，消费者谁关系你的东西是不是自主？另外W01据说要用自主（也就是披着自主外衣）的7 DCT，以长城稳健的作风，我认为问题不大。其他方面都是可以买可以合作的。　　新能源插电混动系统，按照魏建军的说法6.9秒加速。根据原来发布的总成，采用类似宝马I8的模式电机和发动机前后分开。虽然不如比亚迪的唐先进，但是也没有那么复杂，够用，稳定性更重要，毕竟不是赛车。　　3.经销商团队　　WEY不同于观致，目前会全部在哈弗的经销商系统里筛选，这么做好处很多。　　1.经销商本身身经百战，战斗力强。　　2.合作时间长，合作方算熟悉不需要太多磨合。　　3.经销商哈弗本身就很赚钱，底子厚积极性也高。　　4.WEY的4 S整体方案设计非常高端豪华而且接地气。　　4.能否驾驭国外团队？　　WEY的高管中，留魏建军一人，其他都是外来专业人才。会不会水土不服呢？　　外人人才高履历人才有他的优势，专业，眼界，经验都远非国内能比。　　但也有它的缺点，不熟悉情况，习惯了国际大厂的流程难以适应国内企业。　　同时太多的高水平人一起，王又见王，如何协调？　　都是问题，但是关键，还是领头人如何使用？充分发挥他们专业的能力同时达到整体效果？　　这个需要能力，专业，经历，经验，人生哲学。　　而魏建军我认为他有这个能力在于，他是经历过把一个名不见经传的品牌，一个车型一步步打造起来的。这个极其重要。　　5.时机　　1.国际配件公司大量在华投产，加强合作。给了自主品牌机会。比如长城，吉利都用的同一家DCT，而这家还在国内设厂了，产能很大，价格便宜。　　2.国际车企SUV在华日子太好，还未反应，留给了自主车企价格空间。如轿车，价格空间太低，难以发挥。　　3.自主车企体量足够。每年千亿的收入，百亿的利润，30亿的研发费用。虽然无法和国际巨头相比，但是单单就在中国这一个市场，针对某一个点，一个领域，力量其实非常强。　　4.90后慢慢成为消费主题，这帮消费者不再对于国外品牌高山仰之，同时互联网的发展，也让他们更加自主，不再人云亦云。　　因此我认为现在时机有了。现在冲击高端的不单单是长城，吉利，比亚迪，广汽，上汽都用自己的方式，如潮水一般一波接着一波，冲击合资暴利的堡垒。　　综上一切，让我很看好WEY。看好的原因，不仅是这些战术方式，更重要的是看中长城的战略哲学。　　每天进步一点点，即最高境界。　　PS：　　关于股票，我买了一点，但我更希望下跌能买更多。　　关于比亚迪，看中长城亦并非就否定比亚迪，投资不是非此即彼。　　关于风险，我想了很多长城可能的风险　　合资下压，行业增速放缓，行业竞争加剧，行业产能过剩，行业变成红海，消费者要求更加高，碳交易，新能源互联网造成的冲击。　　不过通过阅读长城的财报以及魏建军的访谈，发现长城好多年前就看到，并且在考虑对策了。因此这些真的发生了，反而是长城的机会。受影响的是那些基础不牢者。　　对公司的期望：我没有想具体目标和收益，这个行业并非一劳永逸，还需要持续观察。　　但我有几基本的往下估值，目前一年利润100亿，即使未来非常惨烈，利润砍掉一半、还有50亿。相对港股的市值，收益率也接近10%。　　如果长城利润砍一半，其他车企就没法活了。

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