我眼中的长城汽车第一次关注长城汽车是数年前，在北京街头无意中发现一辆挂着大使馆牌照的长城H6，觉着车很耐看，不像其他的国产车，要么山寨，要么像来自家庭作坊。后来开始股票投资，才注意到长城汽车已是资本市场中的大牛股，但是价格远高出我的估值，所以只是加到到我的自选清单，静待价格计入我的雷达。最近对长城的未来都比较悲观，也看过一些长城的评论，也写写自己对长城的一些想法。所以在讲到长城投资的经历之前，先浅谈一下自己对投资的理解。首先购买股票是购买企业的一部分，要对投资标的有个模糊的估值，等待价格低于价值，有充分的安全边际的时候买入，在价格超出价值的时候兑现利润。对投资标的要尽可能的了解， 不熟不做。投资中的心态很重要，在恐慌中要敢于坚持自己对价值的判断买入，在狂热中要保持清醒。我坚信钱会从没有耐心人口袋中流向耐心的人。对于投资标的，我比较看重的一些财务指标：低pe，低pb，高的净资产收益率，高毛利和净利率，低成本，和低负债率， 在过去十年能够保证稳定的收益或者分红。 首选是非周期性企业， 对周期性的企业就要多关注一下行业周期。最后的关键是价格。满足以上要求的企业并不是太多，要耐心的寻找和等待机会。回到长城汽车，首先汽车是明显的周期股。受经济大环境的影响很大，并不是我最青睐的行业。另外巴菲特曾说过，不买带轮子的行业，我想他在航空业的教训多过汽车。但在汽车业中赚钱也不易，当然彼得林奇和约翰内夫之类大神除外，他们都从投资克莱斯勒和斯巴鲁中大赚特赚。当然周期股很难把握时机，在行业景气时，要舍得出手。否则亏掉大部分的本金还是很容易的。长城汽车吸引我的有以下一些亮点。先看看公司财务的分析（本文数据均来自东方财富）。 从中可以看到长城汽车在过去9年中，销售收入稳定增长，经营现金流稳定，净资产收益率很高，近几年保持很高水平 20%＋，毛利率 25％＋，净利率10％＋，非常稳健。资产周转率较高，应收很低，存货不高，资产负债率为汽车整车厂中低水平，流动性也不错。总的看来， 财务比较稳健。当然有人会讲，长城汽车的表现也和长城汽车集中关注SUV有关，赶上SUV爆发，命好。现在SUV进入蓝海，长城的好日子到头了。有关长城经营策略和产品组合的问题，随后再讲。再来看我另外一个非常关注的一个指标：费用成本比例。以2015年年报为例， 长城的费用成本是9.23%， 其中销售费用3.74%， 管理费用 5.31%， 财务费用时0.18%。  和竞争对手做一个横向的比较。长安汽车，15年费用成本为14.5%， 其中销售7.42%， 管理7.34%。 上汽集团， 2015年为9.01%。 广汽集团 14.2%。 所以长城的成本控制还是不错的。这并没能说其他不是好的投资标的，因为长安，广汽和上汽因为有众多合资公司，所以有5%－16% 左右的投资收益，而长城则没有。但从长城的数据中可以得出，长城是自有品牌中运营最好的。讲完财务的定量分析，我们再来看看定性的分析。一个企业要想基业长青，人的因素最关键。从现有长城的领导层来看，魏建军和王凤英的组合还是蛮有实力的，有点像当年海尔张瑞敏和杨绵绵的组合。 我最看重的一点就是看领导层是否坦诚，在企业出现问题时是否能坦诚承认而不是三缄其口。 从最近魏的谈话承认了H8 的失败中也能看出，当然对待H8 因为质量问题多次推迟上市，我认为应该更正面的反映了长城对质量问题的执着，有点当年张瑞敏砸冰箱的气魄。中国企业很少能够成为百年老店，就是过于短视，追逐短期利益而忽视长期对质量，品牌建设的关注。我还是认可长城宁可弃一时的利益，也要维护好企业的信誉的态度。想到连大众这样的品牌都在排放的问题上弄虚作假，长城这样的决策并不容易做出。公司聚焦SUV的战略我也认同。企业发展到一定阶段，反而难得是做减法，集中资源做精品。 苹果公司在乔帮主回归之后，就是砍掉了大部分产品线，聚焦客户体验和重点产品，起死回生，如今的苹果产品线相比其他对手也少很多。聚焦策略的优点是运营效率非常高，但是一旦重点产品销量不达预期，企业就会压力山大。如同长城的H8，聚焦策略决定了要对顾客的需求和产品的定位要非常准确。从红蓝战略，到H8的上市宣传策略，都说明了一点，长城对自己产品的设计和定位还不是非常清楚，处在摸着石头过河的阶段。刚宣布红蓝战略的时候，车型是单数车型侧重越野，偶数车型侧重城市，但大家都知道纯越野的车型需求远小于城市SUV，所以现在新出的H7就变成了城市SUV，这说明长城在提出红蓝战略的时候还没想明白。H8以ML类似的地盘为卖点，上市试驾会都是强调越级豪华，对比都是奔驰ML和卡宴级别的车，甚至驾驶的感觉都有意调教成奔驰味，一脚油门下去慢半拍，但是长城的针对的目标市场还是在屌丝水平居多，他们的诉求和开奔驰卡宴的土豪还是有很大的差别。一味的模仿使产品的定位出现偏差，以现有长城的实力， 还采用傍大款的做法让一款非常有竞争力的车型变的不伦不类。还不如针对产品目标客户，突出长城产品的优势，消除客户痛点来的实在。长城的最大挑战是没有品牌溢价，这也是所有自主品牌的共同挑战，从我在国内某家电知名品牌的工作经历得知，在这条路上没有捷径可走，只有持续提高产品竞争力，精确产品定位，通过产品服务培养客户美誉度，假以时日，才有所成。就汽车而言，国内诸多厂家，诸如北汽买萨博93，上汽之罗孚，通过买断国外的产线来提高身段，提高产品的硬实力，但品牌溢价几乎没有。在国内一样只能卖低端型号，高端型号门可罗雀。自主品牌冲击高端的努力不会停止，也终会有所成。但要做好屡战屡败的准备。终归一句话，提高产品力，精准定位，提高服务水准，才是正途。说到定位，长城还没有自己的明确定位。长城以前不做广告，只闷头做好产品。以前卖低端产品，没有问题。但做高端产品，客户的诉求就不一样的。20万以上车，买了总要开几年，不光要好开，可靠，舒适，还要能装B。这样品牌的形象和定位就很重要了。 每个品牌都有自己的定位，奔驰好坐，宝马好开，volvo安全，路虎豪华越野等。那长城呢？皮实耐用？SUV领导者，领导什么呢？还没整清楚。我到觉得现在的自主品牌中， 吉利在volvo的带动下，产品开始有了自己明确的定位。这一点，长城应该向吉利学习。讲到产品，长城的产品的竞争力在自主品牌中还是顶尖的，这得益于魏总对精益管理和每天进步一点点的坚持。产品设计自从皮埃尔 Pierre Leclercq 加盟，逐步形成自己的特点，另外内饰的改观，噪音控制和底盘调校都有了长足进步。关键零部件的全球布局也成型，精品战略出现成果。现有车型H2, 加上马上上市的H2蓝标版，H6C和将来新款的H6新款，H7蓝标（通过观看网上诸多评测，我觉着应该会有惊喜，如果2.0T自动挡价格定在诸如15.48甚至14.98 的价位，月销应该会超过5000。不用担心H6C和H7左手博右手，我认为自己相残也好过其他人拿走市场好），红标和H7L，会成为主要的走量车。开过N多评测，H8和H9主要的痛点是动力，方向盘液压助力，和电子设备等，长城对底盘的调教还是深受认可的。希望明年新款回改用180千瓦高功率，电子助力，改进主控屏（水果机也需要Carplay, 改掉弱智的导航) 的体验，外观改进（个人非常不喜欢H8的尾灯），销量到3k应该是有可能的。但同时看到，SUV市场进入红海，不管是自主，还是合资，都在推出新车型，侵占长城各个价格段的市场。自主中尤其是吉利进步神速，精品工程推进迅速。 博系列个个颜值高，内饰精，带有carplay 等新功能。另外一个短板是新能源车，长城的布局有点慢。 市场竞争留给长城的时间并不多，需要确保每一步都能踩的准，还要快。扯了这么多，回到我对长城的交易。如前提到，之前关注到长城的时候，长城的价格一直很高，没法买入。2014年中，长城因为后轴异响两度推迟了H8 的上市，股价暴跌。我觉着当时市场低估了长城的基本面和自身的竞争力。我在28元（前复权约9元左右）左右进入。持有至2015年中在58左右卖出大部分A股。算是一个完整的困境翻转的操作。 2016年股市大跌，长城更惨，对未来业绩的估计，短期内非常不乐观。长城需要资金投资新能源，而增发流产，SUV市场进入红海，价格战会降低长城的利润，导致股价大搓。 A股最低跌到7元左右，H股最低跌到5元。网上评论对长城的未来非常悲观。 但我都觉得从3-5年的时间跨度来看，凭我对长城自身竞争力和基本面的估计，从估值的角度，应该没有那么惨，相反可以提供一个低价买入的机会。尤其是港股，已经充分反映了这种悲观的预期。未来如果有惊喜出现，比如新车诸如H7，H2蓝销量好于预期，皮卡进城有突破等等，股价或有反弹。 因为港股相对于A股有很大的估值优势，所以我已分批买入长城H股，至今还处于轻度被套中。 至于将来股价走势，只有天知道，算命的事留给老天去做。总结我个人的交易策略，还是比较简单的。 对长期关注基本面稳健，企业产品有竞争力，或者有成本优势的标的，我一般会在价格低破前期高点50%，达到自己大约估值，才开始分批建仓，而且跌破前期最低点分批加仓，越跌越买，典型的左侧交易。 卖出取决于对股票的估值，但一般超过前期高点时，我会卖出一部分，将成本降到零，降低持有的风险。剩下的时间都是在默默的等待，很少操作。从上一轮完整牛熊转换的效果来看，基本保持稳健的收益。 最后，估计一下，从充分市场竞争中成长的长城来说，如果策略得当，突出自己的特点和优势，长期应该会有机会活下来，甚至比较滋润，也有可能在未来的5-10年成为斯巴鲁或者路虎那种有特点的品牌。网上有人讲长城是汽车业的华为，两者确有些相同之处，创始人都是军人，都有点军事化管理。任正非是一个为了观念而战斗的硬汉。（《时代周刊》评），魏建军也有这么点信念。但是任正非在人员激励方面做的比魏建军彻底，使华为保持持久的战斗力。如果长城能够在这方面也有所突破的话，保持持久的战斗力还是可能的。我到希望未来长城会成为一个像华为一样在国际上有竞争力的品牌。

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