联手腾讯杀入“大屏”战 TCL雷鸟如何打造“互联网电视第一品牌”？2017-07-07 康钊 雷鸟电视在中国神话传说中，雷鸟振翅生电，见其则为骤雨之兆。回到现实的中国互联网电视市场，依托TCL并在7月初获得腾讯投资的“雷鸟”，正以亢奋姿态试图掀起行业新的骤雨。在7月3日腾讯以4.5亿元入股成为二股东后，按照TCL旗下雷鸟科技的最新规划，要打造互联网电视第一品牌。不过耐人寻味的是，作为传统家电巨头，TCL为何在此时切入互联网电视市场？与2014年互联网手机爆发式增长相似的是，当年以乐视等为代表互联网品牌大举杀入传统的电视领域。这些新生力量凭借新奇的产品体验，在一定程度上确实抢夺了部分用户。但在雷鸟科技CEO郭彤看来，上半场有人成有人败有人还在挣扎，雷鸟在下半场入场会比多年前更具备优势，因为市场已经回归到竞争要素阶段，包括资本、用户、服务、渠道等要素都回归到各自发挥作用的阶段。 雷鸟羽翼渐丰 重新布局上下游产业链 在正式推出三个月后， TCL培植的“新生儿”雷鸟找到了新的“合伙人”。图1 TCL集团7月3日发布公告显示，旗下子公司雷鸟科技以增资扩股方式引入战略投资者，腾讯以4.5亿元入股，获得本次增资后雷鸟科技共计16.67%的股权。增资完成后，FFalcon持股比例将由54.05%减少至45.55%，雷鸟科技将不再是TCL的控股子公司。而腾讯一举成为雷鸟第二大股东。7月5日下午，TCL雷鸟与腾讯联合举行战略合作发布会。对于双方围绕电视大屏提升商业运营价值、产品升级创新、市场资源协同、会员生态融合等方面深化合作进行了一一解读。作为今年3月底才推出的互联网电视品牌，雷鸟算的上是互联网电视领域的新兵。公开资料显示，雷鸟科技是由TCL多媒体子公司FFalcon Techology和员工共同投资设立的公司，主要从事“雷鸟”或未来新品牌智能电视的设计、生产、制造和销售，并负责TCL多媒体及其控股子公司在中国地区的全部智能电视终端平台运营。而脱胎于TCL多媒体，又令其具备了产业链的先天优势。TCL集团在上游面板的布局成为雷鸟在整个互联网电视行业竞争的独有优势之一。TCL旗下的华星光电目前已跻身全球液晶面板制造的第一阵营，已经拥有三条液晶面板生产线，产品全线覆盖大尺寸电视面板和中小尺寸移动终端面板。对于开创雷鸟的初衷，TCL多媒体人士也介绍称，这一品牌是希望更多面对年轻一代的消费者，雷鸟科技采用的是完全互联网化的体制及架构，有利于商业模式创新和产品、内容、用户的运营的持续拓展。与互联网手机路线相似，雷鸟电视的销售也以线上为主，但按照规划，未来会逐渐向线下渠道进行渗透。在业内分析人士看来，凭借TCL与腾讯双方的资源互补，雷鸟将拥有完整的上下游产业链、全方位的服务体系及新型的商业模式，在“内容+终端+用户+渠道+供应链”闭环全生态互联网平台整合上领先行业。图2 “一方面，雷鸟依托TCL集团的雄厚资金、研发能力，以及供应链把控的优势，打造整合线上、线下渠道，硬件产品、互联网内容、服务并重的智能电视新局面。”业内人士指出，在内容端，腾讯视频海量版权内容和优势自制内容优势突出。也就是说，从硬件产品到内容服务、大数据整合以及人工智能等多维度打造智能客厅，雷鸟抢占了极具价值的家庭入口和万物互联时代最重要的领域。 大屏入口阵地战 催生一场双赢合作 雷鸟出现的大背景是，当前中国的客厅正掀起智能电视更新换代潮。奥维云网监测数据显示，2016年智能电视与传统彩电的销量分别为4201万台和888万台,比例为8:2。未来几年，随着用户观看习惯的全方位改变，智能电视代替传统电视已是大势所趋。这一情况下，作为智能家居的主要入口，智能电视的出现正在改变传统电视产业链：如果说此前的电视制造是以硬件研发生产为主，当前已经演变成硬件+内容+交互+服务等诸多环节在内的全新生态链。而传统电视巨头TCL的转型就在这一更新换代潮中狂飙推进。2014年以来，TCL便开始向“智能+互联网”、“产品+服务”的转型战略，其中智能电视运营业务的快速推进则是实现这两大转型的重要组成部分。数据显示，去年，TCL多媒体电子的互联网服务业务增幅较快，TV+平台全年实现服务业务收入7229万元，同比增长69%。今年是TCL集团开启“双+”战略转型的第三年，一方面，雷鸟电视成为TCL最新的产品“推手”，另一方面，对于TCL智能电视来说，基于付费内容分成、业务流量分成、服务广告分成及有偿增值服务的商业模式正在快速推进。那么，下一步，如何获取更多的优质内容，从而获取更大的流量以及用户粘性就成为TCL亟待解决的问题。在这一背景下，雷鸟引入腾讯更像是水到渠成。事实上，随着BAT等互联网力量向传统电视制造行业渗透，在稍显混沌的市场状态下，要想在大屏竞争上突出重围，就必须产业链协同作战。对于雷鸟而言，腾讯的互联网运营能力，以及其在视频、游戏、广告等领域拥有丰富的资源和开发能力能带来的助益不可小觑。图3 对于这场合作的另一方腾讯而言，随着越来越多的用户选择回到客厅，以最舒适的姿态用智能电视搜寻海量网络内容时，迅速扩大大屏入口阵地就成为当务之急。从2016年上半年开始，腾讯就全面布局OTT行业，不光是视频业务，包括游戏、音乐等在内的的众多腾讯产品都试图向大屏全面渗透。“PC、手机端的红利已逐渐消退，电视正从传统电视换成智能电视，有巨大的商业市场空间。腾讯会把更多视频，音乐、游戏等资源，迁移到客厅的电视大屏。”在腾讯视频客厅部总经理赵罡如此指出。所以，不难想象TCL智能电视庞大的用户基数对于腾讯的诱惑力。数据显示，截至今年一季度，TCL智能网络电视终端运营的累计激活用户已达1908万，其中3月日均活跃用户数为861万。 打造互联网电视第一品牌 破局挤压式成长困境 在所谓的互联网电视下半场，行业生态已出现微妙变化：一方面，随着上游液晶面板大幅度涨价，彩电市场竞争愈演愈烈，大多数的互联网电视品牌严重亏损，市场发展进入瓶颈期。另一方面，诸如TCL、创维等传统厂商也纷纷推出自己的互联网品牌，电视行业呈现挤压式成长困境。对于当下互联网电视行业的竞争，郭彤认为，现在资本市场、用户市场、服务市场、销售渠道都回归理性、回归商业本质。他话语的潜藏意思是，时机已经成熟，只待东风。这场东风，应该是良性的业态模式的构建，这成为谋求市场增长空间兑现的关键。在郭彤的规划中，雷鸟将结合TCL与腾讯各自资源优势迅速成长，未来将以三屏通、硬件通、服务通为方向，逐步丰富硬件+会员服务形式，打造互联网电视第一品牌。图4 更重要的是，腾讯的进入带来了充沛“粮草”。此番合作，腾讯向雷鸟科技注资4.5亿元。对于这笔资金的用途，郭彤给出了两大方向。“对内主要建立内容、产品、用户、品牌，包括大数据体系，云端服务能力，搜索推荐引擎等等，包括人工智能部分，另外，要把团队的竞争能力，包括扩充整个团队，引进行业内更优秀的人才。” 郭彤表示，对外会继续深化拓展商业模式，开展业务投入，对于OTT整个智能电视行业，会采取一定程度和一定方式的投资和入股的方式联动产业链上下游的整个资源，提升公司竞争力，提供更好产品体验和服务能力。郭彤介绍称，此番与腾讯达成合作，目前已经成立了约100多人的团队对互联网品牌雷鸟进行运营。除了依托于TCL集团强大的生产、设计、产业链掌控能力，辅以腾讯等提供的内容资源优势外，相比其他的互联网电视品牌，郭彤还指出雷鸟在线下渠道方面的独有优势。“互联网企业多偏重线上销售渠道，很少发展线下渠道。雷鸟则不同，不但拥有京东、淘宝等线上渠道，还有TCL完善的线下渠道，可以更加精准地触及年轻人市场，集中发力。”郭彤指出，雷鸟会从上游内容、下游零售渠道发力，促进大屏内容付费的转化。预计国内电视大屏内容付费的渗透率，未来可以从目前的5%-8%，提升到20%-30%。

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