策略没有对与错 就看适合不适合——北京红惠生物制药有限公司“阿乐”　　营销纪实　　一个心血管领域的处方药产品，一个心血管领域中市场尚未成熟的处方药产品，在药品降价、药品招标采购、仿制药激增、朝阳行业也遭遇寒流的2004年，实现了86%的增长。　　“阿乐，中国的阿托伐他汀。”随着“阿乐”在临床上的普遍应用，心血管专业医生在记住了“阿乐”这个产品的同时也对这句话耳熟能详。　　未雨绸缪　　上世纪90年代中期，危害国人健康的疾病还以感染性疾病为主。心脑血管疾病被称为“富贵病”，大家对“血脂异常”还很陌生，更谈不上积极预防与治疗，相应的药品市场份额也小得可怜。　　而敏锐的红惠生物制药有限公司（以下简称红惠）决策者们发现了国际市场的另一番景象：HMG-CoA还原酶抑制剂——统称为他汀类药物，上世纪80年代以来逐渐成为研究进展较快、最引人瞩目的药物，而该领域的研发远未停顿，仍在积极地探索与临床研究中。其中，阿托伐他汀是全新第三代产品，代表了他汀类药物的最高水平，是调脂全面、方便医生处方、更被患者接受的调脂药。　　于是，红惠决定做降脂药，而且要做其中的极品——阿托伐他汀！　　抢占先机　　从最初决策的热情中冷静下来，红惠人开始为“如何做这个产品”绞尽脑汁。　　以中国当时的药物保护政策，惟一的阿托伐他汀进口产品——辉瑞公司的“立普妥”尚未受到行政保护。如果能在“立普妥”获得我国行政保护前研发成功，那就意味着抢到了七年零六个月的时间。　　虽然红惠的强项正是研发，但这是一个国内零起步的产品。在产品研发阶段，“立普妥”行政保护如“尚方宝剑”始终悬在红惠人头上，那是一段刻骨铭心的艰难日子，当年的研发人都能讲一段动人的故事……　　功夫不负有心人。在“立普妥”的行政保护到来之前，红惠公司拿到了“阿乐”生产批件。　　巧做营销　　赢得了时间，之后就是如何做的问题了。　　在产品同质化严重、市场竞争越来越激烈的时候，营销成为市场成败的关键环节。在当今国内医药市场，产品已没有绝对的好与坏，能否捕捉到营销机会，通过独特的、差异化的营销策略，谋求市场与利润的最大化，成为衡量市场营销业绩的主要指标。　　基于对行业的了解和对产品的把握，红惠公司为“阿乐”营销确定了这样的架构：张弛有度、长短结合。进一步诠释就是，既要在行业制高点上有一席之地，同时也要量力而行，时刻考虑自身的可持续发展；以长线行为做主干，辅以务实的短、平、快措施，保证每个阶段性目标的实现。　　巧妙定位　　“立普妥”全球降脂药销售排名第一，也是辉瑞在全球全力推广的产品，其营销策略集中在向医生进行功能诉求的学术推广上，着重强调产品的特点和疗效。　　而“阿乐”是国内惟一被批准的仿制品。学术和企业实力上没有优势，红惠公司给“阿乐”确定了“中国的阿托伐他汀”的市场定位，巧妙借用了“立普妥”的影响力。其诉求点是：“阿乐”是中国制造的、更适合中国国情的、更能为中国百姓所接受的阿托伐他汀。　　占领高端　　处方药营销，尤其是科技含量高、机理复杂的处方药，无论是跨国公司还是国内企业都离不开学术推广。这需要国内公司拿出自信和勇气，尤其是在产品上市初期，需要彰显产品品质的时候。　　“阿乐”上市后，一系列临床试验、学术推广活动相继展开：“阿乐”与“立普妥”生物等效试验研究；在上海协作组九家大医院开展的“阿乐”与“舒降”对比试验；有北京六家三甲医院参与的“阿乐”临床观察试验；血脂教育专家在全国20个城市巡回演讲；全国230名心内科医生赴海外学习......这些活动占用了红惠公司大量的资源，但同时也为做大、做强、做长阿乐打下了坚实的基础，为“阿乐”占领高端市场开了个好头。　　长短结合　　在学术推广达到一定深度后，营销重点就该是配合长线，开展那些能唤起医生兴趣、吸引医生眼球的短、平、快的活动。长短结合，既有高端的品牌效应，又照顾到终端的客户利益。在围绕市场定位的前提下，红惠公司开展的会议营销做得比较巧妙。　　学术会议是处方药生产企业实施营销战略推广的好机会，红惠避开跨国公司锋芒，侧面出击，以较低的成本，在大型学术会议上实施文化营销，最终达到推广产品的目的。　　2004年10月，被业内人士称为是心血管领域的“学术盛宴”：10月16日，“第15届长城国际心脏病学会议暨美国心脏病学院2004心脏病学进展研讨会”在北京召开；10月28日，“第八次全国心血管病学术会议”在沈阳开幕。两次会议的参会人员几乎囊括了全国心血管领域的精英，各大、中型医院心血管科室负责人几乎都参加了会议，使得这两次会议成了心血管药物开展学术营销的良机。　　外资和合资企业在大会中组织专题学术研讨，甚至投入巨资召开卫星会议进行专题研讨和学术推广。而资金实力和学术内涵略逊一筹的红惠避实就虚，在两场会议开幕的当天晚上举办“‘阿乐’之夜”晚会，为与会专家、医生献上精心策划、具有浓郁民族特色的精彩文艺演出。　　红惠人说：“在产品营销中以理服人固然重要，但以情感人却更能打动人心，这可能就是文化营销的精髓。”通过喜闻乐见的民族音乐歌舞节目，引起共鸣，激发民族情结，使产品更具亲和力，红惠人力图以最快的速度、最经济的手段，让医生知道阿托伐他汀类产品中还有“阿乐”；并且“阿乐”更实惠，有更好的性价比……

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