以公牛集团为例,探讨渠道力中流通渠道的作用    根据消费品研究框架,产品力、渠道力和品牌力皆为优秀公司成功所必备的要素,但不同的发展阶段、不同的产品属性对这三大要素的侧重也会不同,下文我们以公牛集团为例,试图分析:1)渠道力强的公司会具有怎样的优势;2)公牛的案例对家电公司有什么样的启示。    选取公牛作为例子的主要原因:1)公牛集团的网点数量非常多,渗透率极高。全国范围内,公牛拥有近100万个网点,而传统白电龙头网点约3-4万个;2)公牛集团网点与传统家电企业不同,具有独特性。公牛的网点以大流通渠道为主,如五金日杂店、办公用品店、建材店等,而传统家电企业以KA、专卖店为主。    公牛集团:流通渠道的王者,最广最深的渠道覆盖面,树立强大壁垒、推动产品多元化    公牛的渠道以经销为主、直销为辅,销售渠道深度下沉并覆盖全国。就现阶段而言,近100万网点+高粘性经销商,构成强大的渠道壁垒。具体来看,其优势分别为:    优势一:流通网点亦是广告,有助于提升品牌认知度。近三年,公牛的市场推广费在收入中的占比逐年提升,这反映公司对经销商的支持力度不断提升,具体来看,公司大力支持经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源,效果也很显著,如今“公牛”品牌成功传播到大小城市及各级乡镇,网点的宣传使消费者形成专属产品认知,即,渠道力促进了品牌力提升。    优势二:线下渠道高度渗透,竞争对手难以短期内实现模仿。公牛集团多年深耕渠道,在民用电工领域形成了线下、线上协同发展的强大营销体系,完美贴合消费者“就近购买”的需求。    优势三:复用渠道,多元化贡献成长性。公牛主要围绕民用电工类产品做相关多元化,2001年公牛插座市场份额达到第一,自此,市场份额逐年提升,2007年,公牛进入墙壁开关领域;2014年,公牛墙壁开关销售规模跻身行业前三,多元化战略推行顺利。    公牛的渠道力探讨对家电企业有所启示    线下渠道对于具有以下特征的产品更为重要:价格低;需求迫切度高;同质化高;功能型产品(SKU少)。对于此类产品,消费者一般会采取就近购买的消费策略,此时渠道的下沉情况将大幅影响产品的销售。我们认为未来家电产品,尤其是必需性高的小家电产品,产品价格相对于可支配收入的比例将降低,流通渠道对其的重要性将提升。    公司对于渠道结构中的每一环的管理均很重要,环环相扣的最终效果将是事半功倍。(1)对经销商的管理:经销商负责对接终端门店,是终端网点资源的实际掌握者,对经销商的激励以及约束均非常重要。(2)对网点的管理:网点对接消费者,品牌宣传、产品摆放的位置等都将影响实际的品牌宣传以及产品销售。公司往往会配备渠道管理人员,他们负责维系与经销商的关系,了解经销商的需求,对接经销商完成公司的活动以及宣传要求等,他们具有“桥梁”作用,对于整个渠道管理至关重要。    强大的渠道资源,将转化为成长性,即,渠道力强的公司,多元化战略推进将更为顺利,但是在推进多元化时,需要考虑品牌的延展度是否足够、新产品是否可以复用原有渠道资源。    投资建议    通过对公牛集团的研究,我们认为,渠道力是企业一大优势资源,尤其是短期难以被竞争对手模仿的线下资源,建议继续持有线下渠道资源丰富的白电、小家电龙头,推荐美的集团、青岛海尔、格力电器、苏泊尔。    风险提示:渠道拓展不力,渠道管理失控,渠道库存积压。

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