- “6·18”抢戏带货主播：直播之后，短剧为何受到热捧？
每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅
今年“6·18”，短剧的角色不容忽视。
定制短剧《以爱为刃》于5月27日正式在淘宝逛逛平台首播。据报道，这部短剧由某女装品牌独家冠名定制，淘宝短剧与浙江亮光文化影视传媒有限公司联合出品。
淘宝App底部导航栏中，找到“逛逛”选项，点进去可发现在“直播”前面有“剧场”栏目，其中“淘宝独家短剧”《以爱为刃》正在被官方推介中。短剧页面还附带商品链接，用户可以在“万能的某宝”里直接找到剧中主角所穿的衣服。
淘宝内容营销总经理陈芳曾在近期表示，淘宝选择短剧战略，是为了给品牌提供新的营销增量和广告模式，比如在新品上市、日常种草、大促节点等阶段发挥重要作用。
《每日经济新闻》记者发现，除了平台方之外，不少主播也加入了这一赛道。抖音达人姜十七牵手韩束，定制了新剧《让爱束手就擒》，剧中不忘挂上韩束“6·18”的链接。此前，疯狂小杨哥也高调入局了这一赛道。
当短剧走入电商世界，这股短剧旋风可能会刮出电商世界新气象吗？
短剧走入电商世界
根据艾媒咨询数据，国内微短剧2023年市场规模为373.9亿元，较2022年的101.7亿元增长267.65%，预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。
今年3月，淘宝面向短剧生态伙伴发布2024年短剧扶持政策。据悉，2024年，淘宝短剧会继续扩大业务，打造百亿淘剧计划，提供现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多项扶持投入。
陈芳曾提及，低成本短剧《女巫请睁眼》在“双11”期间曝光达1亿次；三星春节档短剧新客占比超90%；洋河酒品牌短剧《绑个财神过大年》与郭德纲徒弟孙越合作，取得四个热搜。
淘宝直播方面提供的数据显示，2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了15+个品牌，上线了20+部品牌短剧，其中10+部短剧播放量过千万次。
据报道，京东在App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，也增加了与短剧相关的账号和内容。记者在京东App中发现，珀莱雅京东自营旗舰店上线了《大小姐的万丈光芒》短剧，并挂上了珀莱雅直播间，点进去便是所谓的“6.18”购物攻略。
除电商平台加码之外，一批为主播带货服务的MCN机构也已经切入这一赛道。
遥望科技财报提及，2023年第四季度，公司短剧平台以微信小程序的方式上线，到2024年一季度，公司短剧业务流水约8100万元。
为何受到行业热捧
这些互联网公司为何集体看上短剧这个新兴产业？
“大资本的出发点和对未来的展望，是我们这些一线从业者所始料不及的。”短剧导演胡玉羽扎根短剧行业多年，作品有爆款短剧《狂飙风云之龙嫂》《相思不似相逢》等，他对《每日经济新闻》记者表示，此前短剧行业以充值付费为主要商业模式，但在电商公司进入行业后，品牌定制剧就出现了。
“商家自己投钱的叫定制剧，比如一个化妆品品牌自己可以投个100万或者200万做一个剧，在‘双11’或是‘6·18’等节点，让这个剧上线，通过这个剧来搏流量、带热度，最后转化为销售。”胡玉羽说。
互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，短剧作为直播短视频赛道中的新内容方式，有一定的促销效果，较之叫卖风格的直播带货，“短剧的内容可以更加抓住受众，并形成追剧效果，形成新的受众黏性，目前而言，品牌定制短剧大体会分为品牌营销、商品植入和直接体验商品带来带货效果这三种类型，但三个类型还可以混搭组合”。
加码内容，并基于此提升用户规模，已经成为了当前不少电商平台的发展重心之一。
今年“6·18”大促期间，短剧已经展现出了一定价值。
百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，“6·18”大促期间品牌需要有更大的曝光，提升知名度和美誉度，保证足够的转化率，短剧能起到重要的曝光作用。
同样属于内容领域，同样有助于提高用户留存和转化，直播和短剧之间是左右手互搏还是相辅相成关系？
庄帅认为，二者是互相促进的关系：短剧推动主播粉丝增长或者植入品牌获得曝光，得到更高的收入。在直播的时候还能提升粉丝对品牌的认知和对主播的信任度，进一步提升转化率。
对此，张书乐则认为，品牌定制短剧本质上是品牌营销，而非直接带货，不会直接冲击直播带货赛道，更多的是让品牌影响力进一步扩大，顺便具有一些带货效果，和影视剧中的植入广告并无太多区别。
当下，短剧市场的发展尚处青春期，其在电商平台最终将是何种份量尚是未知数。但随着一个“新物种”的诞生，考验各大电商平台眼光和手腕的时候又到了。
