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分众传媒商业模式浅析
每天回家在等电梯的时候都要被广告,在电梯口挂着几块屏幕,一直都在播着各种广告,迪丽热巴代言的洗发水、孙红雷和黄渤代言的二手车,我还知道原来现在一成首付就可以买个车,原来不是所有牛奶都是陈道明代言的,这印象简直出奇的深刻,广告效果不要太好……
好奇之下就去了解了一下,原来做电视屏的这个公司叫做分众传媒,竟然是一家在A股的上市公司。简单看了一下财报,目前账上有40多个亿的现金,7个亿的短期借款,没有长期借款,财务比较稳健,过去几年净利润以每年30%的速度在高速增长。
最吸引我的是他们的商业模式,官网显示分众有四块业务:电梯电视屏幕、电梯海报、影院广告、卖场广告。除了电梯屏幕外其他业务我都没接触过,但他们的属性都是相似的,都属于那种一次性投入后期无需追加成本的那种业务类型。
只要第一次购置好电视屏幕并且跟楼盘签订了长期的合同,后期基本不需要再投入额外的成本了。这种生意模式的好处在哪里呢?对比一下就知道了,比如拿格力电器这个卖空调的生意来做对比。
格力首先也是要投入一部分资金:用于研发空调技术、建厂、雇佣工人,然后就开始购置原材料生产空调,并且建设销售渠道进行销售,为了更好的销售,它还需要一些品牌建设费用打打广告。这些费用并不是一次性投入就可以的,后期还要不断追加。比如原材料的变动成本就不可避免,每做一次空调都需要首先购置原材料;再比如广告成本,这也是一块不小的开支,并不是做一次广告就一劳永逸的,需要持续不断地投入。
反观分众的业务,只要一次性投入好广告的电视屏幕,后期就只要去签定广告订单就可以了,即使接再多的业务也无需投入更多的钱,这种生意模式利润率更高,模式也更好。腾讯做的王者荣耀也属于这种类型的业务,一次性投入开发好游戏,后期就只要简单维护然后坐等收钱,无需追加更多成本的。
随着互联网的发展,传统的电视媒体广告正在逐渐没落,但是分众不同,主要原因就是它围绕着电梯这个场景,大城市的主流人群基本都是住在电梯房里,每天的电梯口属于必经之路,频次很高,早出晚归一天至少2次,而且等电梯的过程是比较单调的,播放广告容易产生较好的效果。
分众在全国150个城市,拥有150万个移动终端,是全国最大的电梯媒体。官网打出的广告是4亿城市人口2亿看分众,可以看到分众在行业内的市场占有率之高。
在电梯广告这个行业内,电梯的广告位就是最稀缺的资源,因为电梯的广告位是有限的,所以完全可以这么说:谁掌握了最多的电梯广告位,谁就是最后的赢家。这门生意天然就具有极深的护城河,电梯位置是有限的,被你占了别人就拿不到了,竞争对手即便想进入这个市场都进不来。
拥有最多广告位的公司在业内也就会拥有最强的议价能力,各路商家如果想要做电梯广告,那一定跟业内终端数量最多的公司合作才会产生更好的效果;随着利润的攀升,分众也会具备更强大的话语权进而争夺更多的电梯资源,进一步扩大自己的护城河深度,强者恒强,竞争对手很难弯道超车。
随着消费升级以及中国经济的进一步发展,可以预见到会有越来越多的新公司不断涌现,未来的分众很可能成为广告的兵家必争之地,随着投广告的商家增多,单块屏幕的广告费会逐渐增加,随着屏幕数量的增多和播放量的增加会进一步提高公司的利润,进入一个良性循环。
现在分众正在继续布局,增加自己的屏幕数量,2月11日分众年会上,江南春表示未来至少会覆盖500个城市和500个移动终端。可以看到未来分众的增长空间还是很大的
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